Comment choisir le bon modèle économique pour votre marketplace

Les marketplaces sont des initiatives à long terme. Pour créer une plate-forme de marché durable et performante, vous devez trouver un modèle de revenus qui financera ses opérations.

Si vous dirigez un projet à but non lucratif ou un passe-temps, le financement du développement et de la maintenance du site peut se faire par le biais de dons ou de votre propre poche. Cependant, dans la plupart des cas, le financement doit éventuellement provenir de la communauté que vous servez, les utilisateurs de votre site.

L’une des raisons les plus courantes pour lesquelles les startups échouent est qu’elles choisissent un modèle commercial qui n’évolue pas pour assurer la durabilité à long terme. Il existe six modèles différents que la plupart des entreprises de marché en ligne utilisent :

  1. Commission
  2. Frais d’adhésion/abonnement
  3. Frais d’inscription
  4. Leads fee
  5. Freemium
  6. Annonces et annonces en vedette

Dans cet article, nous passons en revue les différentes options de flux de revenus et vous aidons à choisir le bon modèle commercial de marché pour votre idée.

Les 6 modèles commerciaux les plus courants du marché

1. Commission : Facturez des frais pour chaque transaction

Le modèle commercial le plus populaire pour les marchés modernes consiste à facturer une commission sur chaque transaction. Lorsqu’un client paie un fournisseur, la plateforme facilite le paiement et facture soit un pourcentage, soit un forfait.

Le plus grand avantage de ce modèle de revenus est que les fournisseurs ne sont pas facturés avant d’obtenir une certaine valeur du marché. C’est vraiment intéressant pour les fournisseurs. En même temps, du point de vue du marché, ce modèle est généralement le plus lucratif : vous obtenez une partie de toute la valeur qui transite par votre plateforme. Les plateformes de marché les plus connues, comme Airbnb , Etsy , eBay , Fiverr , TaskRabbit et Uber, utilisent toutes les commissions comme principal modèle commercial.

Le plus grand défi pour faire fonctionner le modèle de commission est de fournir une valeur suffisante à la fois au client et au fournisseur. Si vos utilisateurs ne tirent pas suffisamment de valeur de votre plateforme, ils trouveront un moyen de contourner votre système de paiement et vous ne serez pas payé. Comment fournissez-vous cette valeur ? 

Un autre défi avec le modèle de commission est la tarification. Quel doit être le montant de la commission ? Cela devrait-il être le même pour tous les utilisateurs ? Dois-je facturer le client, le fournisseur ou les deux ? Dois-je d’abord avoir une commission inférieure pour amener les gens à rejoindre ma plateforme, et l’augmenter plus tard ?

Ma recommandation est d’utiliser le modèle de commission comme principale source de revenus chaque fois que cela est possible. Je prévois que de plus en plus de places de marché adopteront ce modèle de revenus à l’avenir.

Il existe cependant des scénarios dans lesquels il n’est pas possible pour la plate-forme de faciliter les transactions de paiement. Dans ces cas, le modèle de commission ne fonctionne pas. Les exemples comprennent:

  • Lorsque la taille de la transaction typique est énorme. Dans le cas des ventes de voitures ou de biens immobiliers, par exemple, il est difficile pour le marché de justifier la commission.
  • Le marché propose de nombreux types d’offres. Il devient impossible de concevoir un processus de transaction qui offre de la valeur pour tous ces cas. Les petites annonces traditionnelles en sont un bon exemple.
  • Le processus de facturation est trop complexe pour que le marché le facilite. Ceci est courant dans les marchés interentreprises (B2B) et certains marchés interentreprises (B2C).
  • L’argent n’est pas du tout échangé sur la plateforme. Par exemple, si le marché concerne les rencontres, la recherche de personnes à embaucher, le troc ou le partage de quelque chose gratuitement, aucune transaction monétaire n’est impliquée, et donc aucun moyen de facturer une commission.

Dans ces cas, vous avez besoin d’un autre type de modèle commercial de marché.

2. Frais d’adhésion ou frais d’abonnement : monétisez les utilisateurs engagés du marché

Les frais d’adhésion (parfois appelés frais d’abonnement) sont un modèle de revenu dans lequel certains ou tous les utilisateurs d’un marché doivent payer des frais récurrents pour accéder au marché. Avec ce modèle, la proposition de valeur typique pour les fournisseurs est que la plate-forme les aide à trouver de nouveaux clients. Pour les clients, cela les aide à réduire leurs coûts ou à trouver des expériences uniques. Les frais d’adhésion sont un bon choix si la valeur que vous fournissez est élevée et qu’un utilisateur typique s’engagera dans plusieurs transactions, mais faciliter les paiements est difficile ou impossible.

Des exemples typiques de marchés de consommateur à consommateur (C2C) avec des frais d’adhésion sont les sites d’échange de maison ( Love Home Swap , Home Exchange ) et les sites de rencontres ( OkCupid , Match.com ). Souvent, ces sites examinent tous les abonnés afin de garantir des correspondances de qualité et de créer un sentiment d’exclusivité qui justifie les frais.

Sur le marché B2C, le modèle d’adhésion est courant dans le recrutement. Par exemple, LinkedIn et StackOverflow Careers facturent aux entreprises des frais d’abonnement pour accéder à leurs viviers de talents. Studiotime , un « Airbnb pour les studios d’enregistrement », est un exemple d’un autre créneau où les frais d’adhésion fonctionnent comme le modèle commercial principal. Avec les entreprises B2C, la plate-forme est généralement gratuite pour les clients mais nécessite un abonnement payant pour les fournisseurs.

Une cotisation peut également être un bon modèle commercial initial pour les marchés B2C qui souhaitent éventuellement facturer une commission mais n’ont pas encore les outils en place pour faciliter les transactions dans leur créneau particulier. Venuu , un « Airbnb pour les espaces événementiels », a commencé avec le modèle d’adhésion afin d’obtenir des revenus initiaux, avant même de lancer leur site. Plus tard, lorsqu’ils ont validé leur plan d’affaires et qu’ils ont eu les ressources nécessaires pour construire un système de facturation, ils sont passés au modèle de commission, un modèle de revenu qui était beaucoup plus lucratif pour eux.

Le défi avec le modèle de cotisation est qu’il rend le « problème de la poule et de l’œuf » – comment trouver des fournisseurs sans clients et comment trouver des clients sans fournisseurs – encore pire. Vous devez avoir suffisamment d’utilisateurs sur votre plate-forme pour la rendre précieuse à la fois pour les fournisseurs et les clients, et un paiement obligatoire décourage les utilisateurs de s’inscrire. Une façon de contourner ce problème est d’offrir des remises importantes aux utilisateurs précoces, ou même de lever complètement les frais pour constituer la base d’utilisateurs initiale.

3. Frais d’inscription : le modèle de revenus du marché des petites annonces

Certaines places de marché facturent des frais aux fournisseurs lorsqu’ils publient de nouvelles annonces. Ce modèle est généralement utilisé lorsque les fournisseurs obtiennent une valeur en fonction du nombre d’annonces qu’ils ont sur le site et que la valeur potentielle par annonce est importante.

Ce modèle économique de marketplace est assez courant avec les petites annonces. La proposition de valeur du site Web est vraiment simple : il agrège un volume massif d’annonces vers une seule destination en ligne et garantit une grande visibilité pour ces annonces. Les plateformes de petites annonces n’essaient généralement même pas de faciliter la transaction.

L’exemple le plus connu dans cette catégorie est peut-être Craigslist . C’est une collection de sites locaux où les gens peuvent publier des annonces sur tout ce qu’ils veulent ; que ce soit pour vendre des biens, des services, des emplois, trouver un appartement, sortir avec quelqu’un ou autre chose. En règle générale, la publication d’une nouvelle annonce sur Craigslist est gratuite – c’est ainsi qu’ils ont réussi à atteindre une masse critique d’utilisateurs – mais dans certaines catégories (à savoir les offres d’emploi et d’appartements dans certaines villes), ils facturent des frais pour chaque annonce.

Il peut parfois être utile d’utiliser plusieurs modèles économiques sur un même site. Par exemple, Etsy est un exemple de place de marché B2C qui utilise le modèle de commission mais facture également des frais pour publier de nouvelles annonces. Le raisonnement d’Etsy à ce sujet est probablement que sa liquidité (la probabilité qu’un certain article soit vendu) varie beaucoup. Bien qu’il existe des articles extrêmement populaires sur Etsy, la plupart des articles ne font probablement jamais l’objet d’une seule vente car le volume total d’annonces d’Etsy est énorme. En utilisant à la fois le modèle de commission et le modèle de frais d’inscription, Etsy tire des revenus à la fois des articles populaires et des articles moins populaires.

Des frais d’inscription sont préférables à des frais d’adhésion dans les cas où les fournisseurs ne souhaitent pas un abonnement continu et ne souhaitent vendre que certains articles. C’est le cas de Mascus , site de petites annonces B2B de machines coûteuses.

Le défi avec le modèle de frais d’inscription est qu’il ne garantit pas la valeur pour les fournisseurs, et donc les frais ne peuvent pas être trop élevés. Il en résulte que la plate-forme ne peut capturer qu’une partie relativement faible de la valeur passant par le site. Un modèle économique durable qui dépend uniquement des frais d’inscription nécessite donc un très grand volume d’inscriptions. De plus, étant donné que payer des frais d’inscription ne garantit pas que l’article est vendu, le marché aura plus de mal à prouver qu’il fournit une valeur réelle à ses fournisseurs.

4. Frais de participation : Gagnez de l’argent grâce aux présentations

Les frais de prospect se situent quelque part entre les frais d’inscription et les modèles de commission. Dans un modèle de frais de prospect typique, les clients publient des demandes sur le site et les fournisseurs paient pour faire une offre pour ces clients. Le modèle offre une meilleure proposition de valeur que le modèle des frais de référencement : vous ne payez que lorsque vous êtes mis en contact avec un client potentiel.

Le modèle de leads fee ne fonctionne que si la valeur du plomb est élevée. Pour cette raison, ce modèle n’est pas courant sur les places de marché C2C. Un cas d’utilisation typique est celui des services B2C ou B2B, où chaque nouveau prospect peut conduire à une relation client durable avec plusieurs transactions. Un exemple récent et performant de ce modèle est Thumbtack , une place de marché B2C pour toutes sortes de services professionnels locaux, des plombiers aux professeurs de guitare. Au moment d’écrire ces lignes, la startup à croissance rapide était évaluée à plus d’un milliard de dollars .

Cependant, alors que Thumbtack a bien fonctionné avec le modèle de leads fee jusqu’à présent, leur problème est que les fournisseurs n’utilisent plus Thumbtack avec les clients existants. Au lieu de cela, ils établissent la relation en dehors de la plate-forme une fois qu’ils ont le lead. C’est pourquoi Thumbtack a décidé de construire des outils de facturation, de paiement et de planification pour les professionnels . Ils se tournent probablement vers le modèle de commission pour extraire plus de valeur des transactions qu’ils aident à faciliter.

5. Freemium : Frais pour les fonctionnalités et services supplémentaires

Comment pouvez-vous monétiser un marché où les gens partagent gratuitement des articles de faible valeur ? La startup néerlandaise Peerby a construit une plate-forme C2C où les gens peuvent emprunter des choses les uns aux autres sans frais. L’expérience de base est gratuite pour tous les utilisateurs de la plateforme. Peerby a décidé de monétiser en proposant des services premium. Ils ont deux offres principales : l’ assurance (le fournisseur peut demander que le client, tout en obtenant l’article gratuitement, paie des frais d’assurance qui garantissent que l’article sera remplacé s’il est endommagé ou volé) et la livraison (le client peut payer un petit frais pour faire livrer l’article à leur porte au lieu d’aller le chercher chez le fournisseur).

La logique derrière le modèle freemium est que l’offre principale est gratuite, mais une fois que vous avez accroché vos utilisateurs, vous proposez des fonctionnalités payantes à valeur ajoutée. Le défi avec ce modèle est que ces services payants doivent fournir suffisamment de valeur pour être tentants pour une bonne partie de vos utilisateurs. Si seulement 1% de vos utilisateurs sont intéressés par votre offre premium et que tout le monde utilise votre site gratuitement, ce n’est probablement pas suffisant pour un modèle économique durable. Proposer un service premium intéressant pour un public suffisamment large peut être très délicat. Pour cette raison, de nombreuses plateformes utilisent des services premium comme sources de revenus supplémentaires. Par exemple, Mascus propose des services de pages Web premiumà ses clients pour compléter son modèle commercial basé sur les frais d’inscription. Etsy complète son modèle basé sur les frais de transaction et de référencement en offrant des services premium tels que le paiement direct, la promotion de référencement et les étiquettes d’expédition à ses vendeurs puissants, et a récemment connu une forte croissance de ce flux de revenus.

Dans certains cas, une place de marché peut commencer à proposer des services premium en tant que module complémentaire, mais éventuellement modifier l’ensemble de son modèle commercial pour se concentrer sur les services payants. Vayable a commencé comme un pur marché peer-to-peer où les individus offrent des expériences uniques aux autres, mais après avoir échoué à obtenir suffisamment de traction, il a décidé de se tourner vers la création d’ un service de conciergerie pour des vacances personnalisées. L’inconvénient de cette approche est que les services premium sont souvent une option moins évolutive par rapport au modèle de commission pure. Cela est souvent dû à la quantité de personnel nécessaire pour fournir les services premium. Vayable n’a fait le changement que parce qu’ils n’étaient pas en mesure de faire fonctionner suffisamment le modèle de commission.

6. Listes et publicités en vedette : Tirez parti de la visibilité sur votre place de marché

Les listes en vedette sont un moyen pour les fournisseurs d’acheter plus de visibilité pour leurs offres. Si ce modèle est utilisé, l’inscription sur le site est généralement gratuite, mais les fournisseurs peuvent payer pour que leur inscription figure sur la page d’accueil du site ou en haut d’une certaine catégorie. Un exemple de ce modèle est Gumtree , le site de petites annonces le plus populaire du Royaume-Uni. Etsy propose des listes en vedette comme l’un de ses services premium.

Ce modèle commercial de place de marché est relativement proche des modèles publicitaires purs, c’est-à-dire ceux où vous diffusez des publicités (telles que Google AdSense) à vos utilisateurs. Les annonces et les annonces en vedette sont toutes deux des sources de revenus populaires pour les sites de petites annonces. On les voit souvent sur les places de marché immobilières (comme Zillow ) ou les plateformes de partage gratuit (comme Freecycle ).

Le défi avec ces modèles est que, encore une fois, ils nécessitent un nombre important d’utilisateurs pour générer des revenus significatifs. Lorsque vous vendez des globes oculaires, les revenus que vous générez par utilisateur sont probablement beaucoup moins élevés que si vous pouviez extraire de la valeur de votre processus de transaction. De plus, lorsque vous placez des publicités sur votre site, vous servez deux publics aux intérêts contradictoires : du point de vue de l’expérience utilisateur, les publicités sont presque toujours un obstacle, et vos utilisateurs seraient généralement plus heureux sans publicité. Si vous souhaitez offrir la meilleure expérience possible à vos utilisateurs, ce modèle économique n’est pas votre meilleure option.

Les modèles basés sur la publicité fonctionnent mieux lorsque vous avez un créneau très spécifique et qu’il existe des fournisseurs commerciaux qui souhaitent adapter leur offre à ce public spécifique. Par exemple, Häätori , un marché de mariage finlandais pour les robes de mariée d’occasion, permet aux particuliers d’utiliser le site gratuitement. Ils monétisent en permettant aux organisateurs de mariage, aux photographes et à d’autres fournisseurs de services liés au mariage d’acheter des annonces sur le site. Le contenu de ces annonces est très pertinent pour les utilisateurs du site Web, ce qui les rend moins ennuyeux.

Quel modèle de revenus du marché devriez-vous choisir ?

Les marchés modernes utilisent de nombreux modèles commerciaux différents. En général, le meilleur modèle de revenus pour la plupart est de « posséder la transaction » et de facturer une commission sur tous les achats effectués sur le site. Cette approche est très évolutive et souvent très lucrative.

Cependant, dans certains cas, le modèle de commission n’a pas de sens, des modèles alternatifs sont donc nécessaires. Essayer plusieurs modèles commerciaux pour trouver la meilleure option pour votre concept peut être une bonne idée. Au début, vous ne devriez utiliser qu’une seule source de revenus à la fois pour éviter de détourner votre attention. Finalement, lorsque votre plate-forme se développe, il peut être judicieux de combiner plusieurs sources de revenus pour créer un modèle commercial de marché qui prend en compte tout ce qui se passe sur votre site.

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